Hallo zu einer neuen Ausgabe! Nach langer Zeit mal wieder ein Essay, das am Ende eine auch für mich überraschende Wendung ins Spekulative nimmt. Aber dafür ist in diesem Newsletter Platz, ich bin ja kein Branchendienst.
Und Du, Journalismus?
01 Disclaimer
Wenn ich zum Thema Journalismus schreibe, tue ich das nicht aus einer neutralen Perspektive. Die übliche Selbstausbeutung beim Einstieg in die Branche, die lange Jahre kultivierte Digitalfeindlichkeit in vielen Legacy-Redaktionen, dazu eine übertrieben hierarchische und teils erschreckend unmoderne Kultur vieler deutscher Medienhäuser - das alles kenne ich aus eigener Erfahrung. Wenn Journalisten auf die Medienbranche blicken, sind sie noch weniger als bei anderen Themen “objektive Betrachter”. Auch ich nicht. Mein Blick ist ein skeptischer.
02 Die Formel
Die Zukunft des Journalismus ist für mich unmittelbar mit dieser Formel verbunden:
Verfügbarer Content = ∞ - 1
Das bedeutet: Wir leben in einer Welt, in der es nahezu unendlich große Auswahl an Inhalten gibt, die zudem noch sekündlich wächst. Und in einer Welt, in der beinahe unendlich viel Content existiert, fällt der durchschnittliche Wert eines einzelnen Inhalts auf oder zumindest in die Nähe von Null - entsprechend sind Inhalte, deren Erstellung Geld kostet, nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen zu refinanzieren.
Aus Sicht des klassischen Journalismus kommt hinzu: Um das kleine, zeitlich begrenzte Aufmerksamkeitsfenster möglicher Nutzerinnen und Nutzer konkurrieren nicht nur andere Medienmarken oder „Gedrucktes“ oder „anderes Fernsehen“ oder „andere Radiosender“, sondern auch Social Media, Streaming, Games, Kommunikation oder sonstige Apps (siehe auch Ausgabe #84). Das ist ungefähr das Negativ der Situation, in der sich Medien befanden, als sie noch die Distributionskanäle kontrollierten.
Wenn diese Erkenntnis im Jahr 2024 selbstverständlich klingt: Das war sie lange nicht - Hinweise auf “Qualität” und “unsere Zielgruppe ist anders” waren lange Jahre Standardargumente wenn es darum ging, Veränderungen und Konsequenzen dieses Medienwandels zu verhindern.
03 Stand der Wertschöpfung
Die Entwicklung im Online-Werbemarkt fasse ich an dieser Stelle nicht noch einmal zusammen. Diese - leider schon etwas ältere (2020) - Grafik gibt einen guten Überblick (zum Vergrößern klicken).
Die Medienbranche hat insgesamt, aber in Deutschland besonders, auf die Auflagenrückgänge und Verschiebung der Werbe-Wertschöpfung in Richtung Social Media und Google-Suche mit der Einführung Paid Content reagiert. Flankiert wird dies von einer kontinuierlichen Anhebung der Print-Verkaufspreise, um rapide sinkende Druck-Auflagen (sowie höhere Produktions- und Zustellkosten) abzufedern.
Die Wachstumsraten für Paid Content scheinen sich - so mein Eindruck - bei zehn bis zwölf Prozent jährlich einzupendeln. Allerdings wird Trend durch Phänomene wie Trump, Corona und Ukraine-Krieg auf der einen Seite, aber auch durch wachsende Nachrichtenmüdigkeit immer wieder in die ein oder andere Richtung beeinflusst. Hinzu kommt eine Bereitschaft zur Abwanderung (“Churn”), die unter anderem durch die geringere Hürden und größerer Abo-Alternativen (siehe 02) ausgeprägter als im Print-Bereich zu sein scheint.
Preislich liegen die meisten Abos zwischen acht und 20 Euro, wobei die IVW-Statistik signalisiert, dass die “echten” Preise bei Lokal- und Regionalmedien deutlich darunter liegen, aber trotzdem nur überschaubare Digitalabozahlen generieren. Die fortgesetzte Konzentration von Regionaltiteln in den Händen einiger weniger Verlage gehört ebenso zu den Begleiterscheinungen der Medienkrise wie “sanfte” Kürzungen durch Abfindungen, Honorarkürzungen und Nicht-Nachbesetzung von Stellen, die auch in großen Häusern zu erleben sind.
Dem gegenüber stehen verstärkte Investitionen in Digitalaufgaben rund um Audience-Management, Produktentwicklung, KI-Funktionalitäten sowie (auch redaktionell) Podcasts-, erweiterten Bewegtbild- und Newsletter-Teams.
Dieser Fokus entspricht den Strategien internationaler Medien, allerdings ist der deutschsprachige Markt deutlich kleiner. Das betrifft auch Zahlungswilligkeit mittels institutioneller Kreditkarten und Spesenkonten für Spezial-Formen wie Fach-Newsletter aus dem politischen Berlin. Allerdings bieten sich nach dem Ende der Corona-Pandemie gerade bekannten Medienmarken großzügige Gewinnmargen für gesponserte Veranstaltungen.
04 Amerikas Medienkrise, bald unsere Medienkrise?
Buzzfeed News und Vice sind de facto tot, Washington Post, Vox, LA Times, Condé Nast, Business Insider und zahlreiche andere US-Verlage bzw. -Redaktionen haben im großen Stil Mitarbeitende entlassen. Amerikanische Medienbeobachter nennen die vergangenen Monate wahlweise ein Blutbad oder sehen sogar ein drohendes “Auslöschungsereignis”.
In Deutschland spiegelten sich solche Entwicklungen bislang nur in der Abwicklung von lokalisierten Ablegern amerikanischer Medien wider, sofern diese existierten. Dass hierzulande wegen fehlender Marktgröße und Finanzstruktur fast keine digitalen Neumedien entstanden, die wie in den USA durch Risikokapital in Nullzinszeiten finanziert wurden, halte ich für problematisch: Zwar sind nun an dieser Stelle keine großen Jobverluste zu beklagen, doch mit den VC-Medien fehlte eine Form von digitalem Modernisierungsschub, der deutsche Legacy-Medien gut getan hätte. Das könnte noch relevant werden.
Dennoch: Derzeit erlebt der deutsche Journalismus die letzten Ausläufer eines kurzen Arbeitnehmermarkt-Zyklus. Die anstehende Verrentungswelle erweckt in oft geriatrisch geprägten Redaktionskulturen der Legacy-Medien gerade bei “Jüngeren” (in deutschen Medien: U45) die Hoffnung auf einen Generationenwechsel. Allerdings wäre es naiv zu glauben, dass die amerikanischen Entwicklungen in Deutschland keine Rolle spielen, die nächste Phase der Digitalität einen deutschen Sonderweg nimmt und die Medienbranche hierzulande stabil bleibt.
05 Search Generative Experience
Womit wir bei einem Faktor wären, der einen Paradigmenwechsel ankündigt: “Search Generative Experience” (SGE) nennt sich die Integration von Künstlicher Intelligenz in Suchmaschinen wie Google oder Bing. Aber es wäre ein Fehler, diesen Einbau von KI in klassische Suchmaschinen als Add-On oder Endpunkt zu sehen. Vielmehr verändert sich gerade die Suche insgesamt, wie ich in diesem Newsletter ja immer mal wieder thematisiere.
Zum ersten Mal wurde das für mich bei Perplexity AI sichtbar (siehe Ausgabe #38)
Statt verlinkte Quellen darzustellen werden aus Links kleine Zitatverweise (und obige Frage war explizit eine Nachrichten-, keine Info-Frage für SEO-Resultate).
Noch weiter in die Zukunft deutet das “Browse-for-Me”-Feature des Browsers Arc (Siehe neulich Ausgabe #82) - hier wird gleich eine komplette Website zusammengestellt.
Die Links zu den Quellen sind dieses Mal nur durch Scrollen zu erreichen.
Es braucht nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, dass neue Formen von Zusammenfassung und Zusammenstellungen den meisten Menschen genügen werden, ja sogar eine Zeitersparnis im Informationskonsum bedeuten (um stattdessen eine der vielen anderen Content-Formen zu konsumieren).
Ebenfalls sehr wahrscheinlich ist, dass diese Funktion näher an die Maschine, also die Betriebssysteme iOS und Android rücken wird (spätestens die Verhandlungen von Apple und Google über Gemini in iOS signalisieren dies).
Das alles würde einen Paradigmenwechsel mit massiven Konsequenzen für den Such-Traffic und auch die Sichtbarkeit von Medien und journalistischen Inhalten insgesamt bedeuten. Denn Medien haben nur minimalen Einfluss auf proprietäre digitale Distributionskanäle, aber gar keinen Einfluss auf Veränderungen der Interfaces - also die Frage, ob sich die Form der Distribution durch technische Veränderungen völlig wandelt.
Mindestens drei Punkte sind aber in diesem Zusammenpunkt relevant:
Die Frage, wie stark sich die Google-Suche in diese Richtung entwickelt (siehe Ausgabe #48). Immerhin hat man mit den blauen Links ein ultraerfolgreiches Design-Modell gefunden.
Die Frage nach möglichen Kompensationen von Inhalte-Anbietern durch die Anbieter großer Sprachmodelle.
Und schließlich die Verlässlichkeit solcher Modelle - die Adaption könnte durch fortgesetzte Halluzinationen langsamer als erwartet voranschreiten. Oder den Paradigmenwechsel sogar verhindern.
06 Eine Reise: Vom Text zurück zum gesprochenen Wort
In der jüngeren Vergangenheit ist viel darüber geschrieben worden, dass sich Social Media vom (Nachrichten-)Journalismus “abwendet”: X/Twitter, indem es Links nur noch als Bilder anzeigt. Meta, indem es Nachrichten auf seinen Plattformen nach unten priorisiert. Und für Medien gilt insgesamt: “Social Media” oder als Ökosystem wird insgesamt unübersichtlicher und auch privater..
Das alles spielt für die Distribution journalistischer Inhalte kurzfristig eine große Rolle. Ich will an dieser Stelle aber die Gedanken aus Ausgabe #84 aufgreifen und experimentell erweitern: Die Frage, wie sich die sinkende Relevanz von Text und Komplexität und die wachsende Bedeutung von Kürze, Bewegtbild und Emotionalisierung auswirken - in diesem Fall auf den Journalismus.
Der Medienkritiker Andrey Mir schreibt im Vorwort zu seinem aktuellen Buch “Digital Future in the Rearview Mirror. Jaspers’ Axial Age and Logan’s Alphabet Effect” (übersetzt):
“Wir erwarten, dass die neuen Medien neue Tricks erfinden, um unsere alten Bedürfnisse zu befriedigen. Wir glauben immer, dass sie etwas verbessern werden, was wir bereits haben. Manchmal tun sie es, aber nach der ihnen eigenen Logik. Letztendlich konditionieren Medien uns dazu, selber völlig neue Tricks zu lernen.”
Was er meint, versucht er mit Marshall und Eric McLuhans “Tetrade der Medieneffekte” zu erklären.
Jeder neuen Technologie, jedem neuen Medium kann man mit diesen vier Fragen begegnen:
Was verbessert das Medium?
Was kehrt das Medium um, wenn es bis zu seinen Extremen entwickelt wird?
Was macht das Medium obsolet?
Was macht das Medium wieder modern, das früher obsolet gemacht worden war?
Mir kommt bei den Auswirkungen der Digitalität zu diesen Antworten:
Was verbessert das Medium? Den Austausch und die Speicherung von Informationen.
Was macht das Medium obsolet? Das Offline-Leben (okay, lässt sich drüber streiten, aber im Kontext Diskursbezug ist etwas dran).
Was macht das Medium wieder aktuell, das früher obsolet gemacht worden war? Mündlichkeit und Tribalismus.
Was kehrt das Medium um, wenn es bis zu seinen Extremen entwickelt wird? Alphabetisierung, Print-Kultur des Gutenberg-Universums.
Das ist eine radikale Erklärung für das, was wir gerade erleben.
Um noch etwas zu differenzieren: Während sich Mündlichkeit an Beziehungen orientierte, orientiert sich die Alphabetisierung an Objekten. Entsprechend bedeutet - siehe Walter Ong - die Unterscheidung von Mündlichkeit und Schriftlichkeit keinen evolutionären Fortschritt von “primitiv” zu “zivilisiert”. Sie brachte vielmehr Gewinne und Verluste mit sich. Orale Kulturen verkörperten Lebendigkeit, Kreativität in der Präsentation, Gemeinschaftsgefühl, Dynamik. Umgekehrt bedeutet Schriftlichkeit kritisches Denken, Individualisierung und Autonomie, komplexe Wissensstrukturen, die Globalisierung von kulturellen Ausdrucksformen.
Indizien deuten zumindest darauf hin, dass Social Media (oder das, was Social Media heute ist, siehe Ausgabe #42) eine “neue Mündlichkeit” darstellen - Dynamik, Tribalismus, Orientierung an Beziehungen, Anpassung an den Kontext, symbolische Kommunikationsformen.
Das heißt nicht, dass Schriftlichkeit und die daraus entstandenen gesellschaftlichen Gewinne verschwinden (das hoffe ich zumindest nicht). Aber der privat finanzierte Journalismus befindet sich durch seine ökonomischen Zwänge in einer Zwickmühle: Denn wenn sich sein Publikum zum Teil einer mündlichen Kultur entwickelt, wird man dem nicht mit Podcasts oder Videos gerecht. Sondern womöglich absehbar nur noch, wenn man sich ganz darauf einlässt, zum Identitätsmedium zu werden - zu einem Medium also, das sich in seiner Berichterstattung darauf beschränkt, bestimmte Weltsichten zu bestätigen, Stammeszugehörigkeiten zu validieren, Feindbilder zu pflegen und Konflikte anzuheizen. In den USA ist eine derartige Medienlandschaft bereits weitestgehend Realität; in Deutschland sehen wir erste Umrisse.
07 Ein Kollaps der anderen Art
Doch, um noch einen Plot-Twist einzubauen: Was, wenn dieser - meiner Meinung nach selbstzerstörerische - Kurs gar nicht zum Erfolg führt? Andrey Mir hat im Jahr 2020, also zum Ende der Trump-Präsidentschaft, ein Buch mit dem Titel “Postjournalism and the death of newspapers” veröffentlicht. Dort schreibt er (übersetzt und gefettet):
“Die politischen Bewegungen der 2020er-Jahre werden sich nicht um die alten Medien scheren. Sie haben genügend Energie und Hardware-Unterstützung von Social Media. Deshalb richten sich ihre sehr deutlich artikulierten Emotionen direkt an konkrete Institutionen, nicht nur an institutionelle Diskurse wie 2011 und 2016. Neue Proteste brauchen keine text-zentrierten Medien; sie funktionieren mit intensitätszentrierten Medien. Deshalb verlieren sie das Interesse an repräsentativer Politik und repräsentativen Medien. Sie sind Bewegungen des unmittelbaren Handelns und prinzipiell zerstörerisch für die alten Institutionen, nicht nur für institutionelle Diskurse. (…)
Vielleicht wird der Wechsel der Hardware unsere Gesellschaft von den alten zu den neuen Medien zum Zusammenbruch führen - nicht nur dem der alten Medien und des Journalismus, sondern der Öffentlichkeit, wie wir sie kennen. Politische Aktivität, die auf Social-Media-Intensitäten basiert, ohne Nachrichtenmedien und vermittelnden Eliten, ohne repräsentativen und ausgefeilten Diskurs-Betrieb, wird man kaum als Öffentlichkeit bezeichnen können. Seine multidimensionale Wolke wird wahrscheinlich zu neuem Formen politischer Sinnproduktion gerinnen.”
Und schließlich:
“Die politische Nachfrage nach Diskursproduktion schwindet. Oder, genauer gesagt: Die neuen Medien könnten politische Aktivität ohne Diskursproduktion herbeiführen - und damit politische Aktivitäten gestalten, die den Diskurs gar nicht mehr benötigen. (…)
Wir können vorhersagen, dass das Verhältnis zwischen der sozialmedialen “Post-Öffentlichkeit” und der traditionell vermittelten Öffentlichkeit voller Abweichungen und Unruhe sein wird. Doch Massenmedien werden in diesem Konflikt nichts zu sagen haben. In ihrem Kampf ums Überleben werden sie sich noch stärker mit Prozessen beschäftigen, in denen sie nichts zu suchen haben. Ihr Journalismus wird sich noch schneller in Postjournalismus verwandeln."
08 Und Du, Journalismus?
Andrey Mirs Prognosen decken sich nicht vollständig mit meinen. Ich für meinen Teil glaube weiterhin, dass wir die beiden Kernfunktionen (Wächterrolle und Lokalberichterstattung) nicht nur erhalten müssen, sondern sie in Deutschland auch erhalten können. Der Trend zur sozialmedialen Post-Öffentlichkeit ist nicht aufzuhalten, vielleicht aber gelingt es uns als Gesellschaft und Medien gemeinsam, dass ein ausreichender Teil dieser Post-Öffentlichkeit informiert ist und nach bestem Wissen und Gewissen informiert wird.
Was Mirs Perspektive, kombiniert mit den Fragen zu einem möglichen neuen Paradigma der Informationsvermittlung durch KI aber klar macht: Das, was wir unter Medienwandel verstehen, ist sehr viel mehr als “Paid Content”, “Scrollytelling” und “soziale Kanäle”; es ist eine Aufgabe, für die es sehr viel mehr Überblick, Fachwissen und Digitalgespür braucht, als es die gängigen Branchendiskurse vermuten lassen.
Und damit sind wir wieder bei Punkt 01: Mein Blick ist ein skeptischer.
Troy Young schrieb im Februar (übersetzt):
“Wenn Du wirklich irgendetwas dafür verantwortlich machen willst [was gerade in der US-Medienlandschaft passiert], dann gebe einfach dem Internet selbst die Schuld. Es stellte die Medien auf den Kopf, verlagerte die Kontrolle von den Medieneigentümern auf die Verbraucher und löste das Knappheitsmodell und sein stabiles wirtschaftliches Gleichgewicht auf. Seine Vorzüge, der grenzenlose Zugang und die unbegrenzte Verbreitung von Inhalten überall und die bestens bedienten Nischen, sind zum Gift für die Medien geworden. Die neue Generation technologiegetriebener Mediendisruptoren sind ihre gefallenen Soldaten. (...)
Medien sind die beweglichste Branche, sie werden jeden Tag neu geschaffen. Zwei Arten von Menschen neigen dazu, dabei erfolgreich zu sein. Die wenigen mit echter Medienvision und die Hacker. Aber wie wir sehen, haben die Hacks ein Ende. Aber “die Medien” als solche existieren immer weiter.
Wie die Medien morgen aussehen? Ich habe keine Ahnung. Aber wir sollten schleunigst damit beginnen, sie ins Leben zu rufen und zu einer Existenz zu verhelfen, die unseren Werten und den Bedürfnissen demokratischer Gesellschaften entspricht.
Bis zur nächsten Ausgabe,
Johannes